Ten Things You Probably Didn’t Know About Bureau L’incroyable | bureau l’incroyable

Lundi 3 décembre, 8 heures du matin, devant un Lidl du sud de la France. Le magasin n’ouvre que dans une demi-heure mais déjà une foule se presse devant les portes closes. Cinq, dix bientôt trente clients dans les starting-blocks prêts à faire l’ouverture. 8h30: les portes ouvrent enfin et c’est la cohue digne d’une ouverture des soldes. Les chariots s’entrechoquent et c’est la course dans le magasin. Objectif: s’emparer d’un des M. Cuisine que le magasin vend exceptionnellement ce lundi. Et il n’y en aura peut-être pas pour tout le monde. 

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Finalement la pile est assez conséquente pour satisfaire les clients matinaux. Une cliente en charge trois dans son chariot, une sexagénaire appelle son mari: “J’ai couru, on était très nombreux mais cette fois-ci ils en avaient livré beaucoup pas cinq comme la dernière fois.”

Lancé en catimini fin 2016, l’appareil est devenu en deux ans le leader de sa catégorie et ce alors qu’il n’est vendu qu’un jour par an! Un succès qui a surpris Lidl lui-même. “La première année nous en avions commandé qu’une poignée, pas plus d’une douzaine par magasin (NDLR. 17.000 pour la France), explique Michel Biero, le directeur exécutif achats et marketing de Lidl en France. Nous avons été dévalisés, à 10h00 du matin nous n’avions plus rien. Nous avons reçu des milliers d’appels de clients mécontents et la DGCCRF a reçu beaucoup de réclamations.”

L’enseigne qui avait fait la pub de son robot dans un prospectus est même pointée du doigt pour publicité mensongère. “Certains pensaient qu’on avait orchestré la pénurie, explique Michel Biero. Mais c’est n’importe quoi, mon but c’est de vendre, si j’avais eu plus de stock j’aurais tout vendu.” Mais voilà les commandes pour ce type d’opérations sont passées un an à l’avance, et personne chez Lidl ne s’attendait à un tel engouement.

Mais l’enseigne a tiré les leçons un an plus tard. Pour Noël 2017, Lidl multiplie les stocks… par 20. Ce sont plus de 300.000 Monsieur Cuisine qui débarquent en magasin. “Nous avions cette fois fait une pub télé, il fallait du stock”, explique-t-on chez Lidl. Pour 2018, la marque a encore augmenté les stocks. De l’ordre de 30%. Ce sont cette fois près de 400.000 robots qui ont été vendus en seulement quelques heures.

Un succès tel qu’on se demande pourquoi Lidl ne le vend pas en permanence dans ses boutiques. “Mais justement, le succès s’explique par la rareté, assure Michel Biero. Les Français adorent les opportunités. Je suis persuadé que si je le vends toute l’année, je divise les ventes par deux.” 

C’est en 2015 en Allemagne qu’est né l’idée de lancer un robot cuiseur très abordable. Cette année-là, le Thermomix bat des records de ventes et ce malgré son prix de vente de 1200 euros. Mais au siège du distributeur allemand en banlieue de Stuttgart, une équipe de designers s’attelle à la conception d’un robot cuiseur. Bol en inox de 2,2 litres, balance pour peser les aliments, capacité de cuisson… L’appareil ressemble beaucoup à son grand frère Thermomix. Mais la marque veut le proposer à un prix très attractif. “Notre idée était de démocratiser ce type d’appareils, explique Michel Biero. Proposer un prix attractif mais sans perdre d’argent non plus.”

Et pour cela, il faut produire moins cher. Alors que le Thermomix est principalement fabriqué en France près de Chartres, le robot de Lidl est assemblé dans des usines chinoises. L’enseigne possède un bureau d’achat à Hong Kong qui compte 1500 personnes pour gérer le sourcing asiatique. “Une usine en Chine travaille exclusivement pour nous sur la production du Monsieur Cuisine”, assure Michel Biero. 

Et Lidl ne compte pas s’arrêter là. La marque a déjà dans ses cartons le futur Monsieur Cuisine. Baptisé Connect, il dispose d’un écran tactile, d’un bol de 3 litres (contre 2,2 litres pour l’actuel) et peut télécharger des recettes sur internet. Un vrai “Thermomix killer” qui sera lancé en France mi-2019 au prix de 300 euros. Déjà vendu en Belgique, le Monsieur Cuisine Connect est proposé sur le Bon Coin à des tarifs très élevés, preuve de l’engouement.

De quoi commencer à inquiéter l’allemand Vorwerk qui commercialise le Thermomix? Si la marque assure se satisfaire de cette concurrence accrue et rappelle qu’elle reste largement leader du secteur en terme de chiffre d’affaires (du fait de son prix), la fébrilité pointe. Les ventes en France ont ainsi reculé de 15% en 2017 et de 22% en Allemagne, les deux pays où Lidl est le plus implanté.

Vorwerk assure que son produit est plus perfectionné et dispose de davantage d’accessoires que celui de Lidl. Selon les dirigeants de l’entreprise allemande, ce coup de pompe s’explique par la maturité des marchés (2,5 millions de foyers sont équipés dans l’Hexagone). Et pas question pour la marque de baisser les tarifs du Thermomix et de se lancer dans une guerre des prix perdue d’avance avec Lidl. La communauté Thermomix sera-t-elle plus forte que le robot “pouvoir d’achat” de Lidl?

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